"Ninguna categoría es commodity"
Chile está pasando por un momento económico difícil y eso se nota primero en la despensa. La gente compara más, compra menos cantidad y busca el precio más bajo. Quien trabaja en consumo masivo lo ve todos los días en el almacén de barrio, las ferias, los minimarkets y las botillerías: el cliente pregunta cuánto cuesta antes de preguntar qué marca es.
Frente a eso, la conclusión habitual es que en los productos básicos solo se compite por precio, que son commodities y que no hay nada que diferenciar. Yo creo lo contrario. Cuando la plata no alcanza, el precio bajo deja de ser una ventaja y pasa a ser el requisito mínimo para estar en la góndola. Todos tienen que ser baratos. La pregunta es qué hace que te elijan a ti entre los baratos.
Mi respuesta es que una familia con el presupuesto ajustado no puede darse el lujo de equivocarse. Si el producto sale malo, no hay plata para comprar otro. Por eso, en tiempos difíciles la confianza pesa más, no menos. La gente busca precio bajo, pero vuelve a comprar el que no le falló. Y el almacenero repone el que llega a tiempo y el que su cliente pide de nuevo.
Eso cambia dónde hay que poner el esfuerzo. Si uno baja el precio sacrificando su propio margen, aguanta unos meses. Si baja el precio sacrificando calidad, pierde al cliente. La única forma de sostener un precio bajo sin romper ninguna de las dos cosas es ganar el margen antes de la venta: en el origen. Elegir la fábrica, exigir el estándar, controlar la importación completa y acortar la cadena entre quien produce y quien vende.
Esto obliga también a mirar hacia adentro. En un mercado apretado, cada costo de la estructura termina en el precio que paga el cliente. Las empresas que mejor van a resistir este ciclo no son necesariamente las más grandes, sino las más livianas: las que entran en categorías donde el consumo ya existe en vez de gastar en crearlo, y las que usan la tecnología disponible, incluida la inteligencia artificial, para hacer con equipos pequeños lo que antes exigía áreas completas. La eficiencia dejó de ser un tema interno. Hoy es parte de lo que se le ofrece al consumidor.
Por eso sostengo que ninguna categoría es commodity. Lo que existe son categorías donde nadie se ha tomado el trabajo de construir una marca. Y en un país donde cada compra se piensa dos veces, una marca no es un lujo: es la garantía de que lo barato no va a salir caro.
A quienes dirigen una empresa hoy les diría que no esperen a que mejore la economía para diferenciarse. Es ahora, cuando el cliente elige con más cuidado, que se decide a quién le va a seguir comprando después.
